La llamada era de la información ha traído nuevas propuestas a las organizaciones que quieran ser competitivas y mantenerse con vida en los turbulentos mercados de consumo actuales.

La incidencia de la gerencia de la información desata, pues, nuevos retos de comunicación en las empresas.

En ese sentido, lo que buscan las entidades, y que puede ser solucionado con una apropiada gestión de comunicaciones, tiene que ver con la necesidad de las mismas de estar direccionadas, contar con equipos y personal altamente coordinados y con generar propuestas de comunicación dialogante que les permitan mantener su magnetismo con el mercado.

Organizaciones direccionadas
En el mundo, las compañías están pasando de estar centradas en la tarea y en el producto, a organizaciones administradas por objetivos, que visualizan de forma integral sus procesos y en donde todos los miembros de la empresa deben comenzar a desarrollar un pensamiento estratégico, con intenciones de aportar, generar ideas y producir innovación.

Atrás están quedando las estructuras reactivas en donde la persona solo actuaba bajo órdenes.

Hoy, en la administración por objetivos, se debe ser proactivo, tomar iniciativas y pensar en conjunto hacia un mismo foco.

Con el apoyo de una apropiada propuesta de comunicaciones, las organizaciones pasan de tener feudos internos que compiten entre sí por el presupuesto, a equipos que interactúan generando sinergias y dinámicas de gestión rápidas.

Sistemas coordinados
En uno de los recientes encuentros de la Asociación Colombiana de Gestión Humana (Acrip), un experto español señalaba que una de las expectativas de la alta gerencia sobre las actividades de la gerencia de gestión humana era que esta última le brindara a la
organización personal con la capacidad de coordinarse entre sí para alcanzar los objetivos planteados por la misma.

Para lograrlo, se requiere una propuesta de comunicaciones que fortalezca tres aspectos, de un lado la construcción de una cultura comunicativa soportada en el mejoramiento de habilidades y actitudes de comunicación, que en algunos casos se elevan al nivel de competencias laborales.

De otro, una observación detallada de los flujos de información que presentan tanto los procesos de producción como las estructuras administrativas en sí, incluyendo los instrumentos tecnológicos que los soportan.

Y por último, es necesario que el programa de comunicaciones pase de herramientas a estrategias, es decir, que se pase de la propuesta desarticulada de medios que se realiza en la actualidad a estrategias de comunicación más integrales que incluyan la revisión de procesos y creación de conceptos integrales de comunicación.

Las organizaciones como sistemas abiertos
De la teoría clásica de la publicidad persuasiva sobre el mercado, las empresas están pasando a propuestas dialogantes y relacionales, en donde desarrollan estrategias de construcción de vínculos con sus públicos de interés.

Encontramos entonces a las entidades de hoy preocupadas por su responsabilidad social, el impacto ambiental y las relaciones con la comunidad en donde están inmersas.

Allí, estamos viendo el crecimiento de medios virtuales altamente interactivos, producto de organizaciones dispuestas a escuchar a su mercado.

Prueba de ello es el crecimiento del sector de call centers enfocados en servicio, en donde no podemos olvidar que el público es cada vez más exigente

Las barreras
En Colombia y en América Latina, en general, este tipo de propuestas competitivas ha demorado en desarrollarse debido a dos grandes obstáculos.

De un lado, la falta de pensamiento estratégico que obstaculiza la implementación de los nuevos modelos de gestión basados en los objetivos corporativos, en las competencias del talento humano y en los procesos de comunicación que facilitan la coordinación, generan conocimiento y potencializan la capacidad de logro de los equipos de trabajo.

De otro, las prácticas caducas que se aferran a sobrevivir por falta de un cambio generacional.

Con una adecuada propuesta de comunicaciones, las organizaciones tienen equipos que interactúan generando sinergias, es necesario que el programa de comunicaciones pase de herramientas a estrategias integrales que incluyan la revisión de procesos.

Redacción Jorge Aguilera*

* Gerente de la empresa consultora en comunicaciones Image People, asesor en el tema de comunicaciones para organizaciones como Fenalco, la Asociación Colombiana de Gestión Humana, (Acrip) y la Asociación Colombiana de Mercadeo,  Asomercadeo. Es docente de estrategia en el posgrado de comunicación organizacional de la Universidad de La Sabana.